СС тех пор, как Shein стал самым популярным в мире местом для онлайн-покупок — с, казалось бы, непревзойденными ценами и инфлюенсерами, публикующими видеоролики «перевозок», чтобы продемонстрировать свои покупки в социальных сетях, — китайский гигант быстрой моды поднял вопрос о том, как он производит свое изобилие товаров с головокружительной скоростью. Ответ: алгоритмы на основе искусственного интеллекта, которые позволяют компании улавливать изменения в спросе и интересах клиентов, позволяя ей корректировать свою цепочку поставок в режиме реального времени. В результате, как сообщается, Shein в любой момент времени выставляет на своей онлайн-платформе до 600 000 товаров, продавая их клиентам в более чем 220 странах и регионах по всему миру.
Однако компания уже давно находится под пристальным вниманием из-за своей плохой репутации в области экологической устойчивости, став в 2023 году крупнейшим загрязнителем моды. Расследования цепочек поставок Shein выявили серьезные нарушения трудовых прав: рабочие на производственных предприятиях в Южном Китае сообщают о изнурительных 75-часовых рабочих неделях, чтобы удовлетворить спрос.
Shein утверждает, что ИИ также является ответом на решение этих проблем. Во время розничной конференции в Берлине в январе Питер Перно-Дэй, глава отдела глобальной стратегии и корпоративных отношений Shein, объяснил, что более 5000 поставщиков Shein недавно получили доступ к программной платформе ИИ для анализа предпочтений клиентов — информации, которую компания затем использует для производства небольших партий товаров, чтобы соответствовать поставкам в режиме реального времени. «Мы используем технологии машинного обучения для точного прогнозирования спроса способом, который, по нашему мнению, является передовым», — сказал Питер Перно-Дэй. «Чистый эффект этого — сокращение отходов запасов».
Shein — не единственная компания быстрой моды, которая рекламирует преимущества ИИ в трансформации бизнеса быстрой моды. Многие из ее конкурентов, включая H&M и Zara, также обратились к технологии машинного обучения для анализа данных о продажах и понимания спроса клиентов путем прогнозирования тенденций, отслеживания уровней запасов и сокращения операционных расходов. Эксперты по розничной торговле столь же оптимистично настроены относительно силы генеративного ИИ: недавний отчет McKinsey предполагает, что ИИ может добавить до 275 миллиардов долларов к операционной прибыли секторов одежды, моды и роскоши в течение следующих трех-пяти лет.
«Мы уже видим значительные сдвиги в быстрой моде с использованием GenAI», — говорит Хольгер Харрис, старший партнер McKinsey, который является соавтором отчета. Харрис добавляет, что в долгосрочной перспективе это может привести к более персонализированным процессам в моде, «даже к уровням квазииндивидуального пошива с цветами, стилями и размерами — все это осуществляется в процессе, в значительной степени управляемом genAI, с человеческим вмешательством, сосредоточенным на том, где люди приносят наибольшую ценность».
Однако, поскольку Shein использует ИИ для оптимизации своей цепочки поставок, эксперты по охране окружающей среды сомневаются, что эти заявленные показатели эффективности действительно улучшают результаты. «Без строгих этических, социальных и экологических стандартов ИИ мог бы с такой же легкостью стимулировать более быстрое производство и чрезмерное потребление», — говорит Льюис Перкинс, президент Apparel Impact Institute, глобальной некоммерческой организации, которая измеряет воздействие индустрии моды на климат.
Компании обещают сократить отходы по мере роста потребления
Будучи вторым по величине промышленным загрязнителем в мире, быстрая мода ежегодно выбрасывает 1,2 миллиарда тонн углерода, что составляет 10% мировых выбросов, согласно исследованию Европейского агентства по охране окружающей среды. Но ни одна компания не была столь плодовитой в выбросах в последние годы, как Shein. В отчете об устойчивом развитии компании за 2023 год зафиксирован углеродный след в размере 16,7 миллионов тонн в прошлом году — почти в три раза больше, чем количество выбросов, произведенных ею за предыдущие три года. Показатель Shein также превзошел Zara, ранее являвшуюся крупнейшим источником выбросов в моде, и примерно вдвое превышает показатели таких компаний, как Nike, H&M и LVMH.
Основанная китайским миллиардером Скай Сю в 2008 году, Shein стала популярным местом для онлайн-покупок во время пандемии, разместив на своей торговой площадке почти 600 000 товаров. К ноябрю 2022 года на нее приходилось 50% продаж быстрой моды в США. Согласно исследованию EMARKETER, каждый четвертый потребитель поколения Z теперь совершает покупки в Shein, а 44% совершают по крайней мере одну покупку в Shein ежемесячно. Shein сообщает, что 61% ее углеродного следа приходится на ее цепочку поставок, а 38% — на транспортировку товаров с ее предприятий к клиентам. Только в июле Shein отправила клиентам около 900 000 посылок по воздуху.
В отчете об устойчивом развитии также подчеркивается, как компания планирует сократить выбросы. Это включает в себя перемещение производственных центров ближе к клиентам, запуск фонда замкнутого цикла на 222 миллиона долларов для содействия переработке текстиля в текстиль и установление целевого показателя сокращения выбросов на 25% к 2030 году. Хотя Шейн не ответил на запрос TIME о комментариях, представитель компании недавно сообщил Grist, что компания увеличивает запасы на складах в США и использует грузовые суда для доставки клиентам. Компания также повторила, что ИИ еще больше поможет сократить отходы, заявив, что «мы не рассматриваем рост как нечто противоречащее устойчивости».
Читать далее: Shein — самый популярный в мире модный бренд, который дорого обходится всем нам
Есть новое исследование, которое может подтвердить эти заявления. Исследование, проведенное Институтом климатических рисков и реагирования Университета Нового Южного Уэльса, показало, что компании могут использовать технологии на основе ИИ для борьбы с изменением климата, чтобы анализировать свой углеродный след, а также разрабатывать стратегии для внесения этих улучшений.
«Короче говоря, ИИ улучшит всю цепочку создания стоимости фирм способами, которые помогут им избежать, смягчить или компенсировать воздействие на окружающую среду их продуктов, услуг или процессов», — говорит Дэвид Грант, который был соавтором этого исследования вместе с коллегой Шахриаром Актером. Грант добавляет, что большую часть этой работы можно выполнить гораздо быстрее и точнее с помощью ИИ, в отличие от людей. «Таким образом, выгоды для окружающей среды, особенно в отношении изменения климата, намного больше, чем можно было бы достичь в противном случае», — говорит он.
Тем не менее, авторы исследования предупреждают о рисках, которые несет ИИ в цепочке поставок быстрой моды, в частности, из-за «порочного круга чрезмерного потребления, загрязнения и эксплуатации», говорит Актер, указывая на способность Шейна прогнозировать спрос и производить одежду с «молниеносной скоростью», что создает дополнительную нагрузку на рабочих фабрик, которым приходится выпускать одежду еще быстрее.
Алгоритмы питаются авторскими правами работа
Риски генеративного ИИ не ограничиваются цепочкой поставок. Актер из UNSW добавляет, что технология также подвержена нарушению авторских прав и компрометации художественного качества человеческого творчества.
В апреле художник и дизайнер из Коннектикута Алан Джиана подал иск в Южный округ Нью-Йорка против Шейна, утверждая, что использование компанией искусственного интеллекта, машинного обучения и алгоритмов систематически нарушает его авторские права на работу. Ссылаясь на «Coastal Escape», произведение искусства, появившееся на сайте Шейна без разрешения или указания авторства, в жалобе утверждается, что «широко распространенное нарушение авторских прав встроено в бизнес» путем использования сложных электронных систем, которые «алгоритмически прочесывают интернет в поисках популярных работ художников». В жалобе говорится, что нарушение, вероятно, распространяется на «тысячи или десятки тысяч других лиц» в США.
Shein уже сталкивался с десятками подобных исков, обвиняющих в краже дизайна. В июле 2023 года три графических дизайнера в Китае подали в суд на Shein за использование «секретных алгоритмов» для выявления тенденций и копирования их дизайнов. Жалоба зашла так далеко, что в ней говорилось, что нарушение компанией авторских прав было настолько агрессивным, что это было равносильно «рэкету». В ответ Shein заявил NBC, что он воспринимает все заявления о нарушении «серьезно»: «Мы принимаем быстрые меры, когда жалобы поступают от законных владельцев прав интеллектуальной собственности», — заявили в компании.
Актер из UNSW говорит, что генеративные проекты на основе ИИ «могут привести к нарушению авторских прав и поставить компанию в сомнительную ситуацию», добавляя, что это также может привести к «алгоритмической монокультуре», заставляя модные компании полагаться на схожие алгоритмы и лишая их необходимого креатива в розничной торговле модной одеждой. Более того, он говорит, что маркетинговые модели на основе ИИ также могут привести к алгоритмической предвзятости, распространяющейся на расу, пол, сексуальную ориентацию, социальный класс, религию и этническую принадлежность.
Но, несмотря на эти риски, все больше брендов вкладывают значительные суммы своего бюджета в ИИ. Харрейс из McKinsey с оптимизмом смотрит на его способность оптимизировать производство и сократить отходы, но добавляет, что компании все еще сталкиваются с большой проблемой. «Чтобы технологии добавляли ценность, компаниям нужно осознать, что дело не только в технологиях, требуется перестроить всю организацию», — говорит он.
ИИ может помочь внести системный сдвиг в дизайн, производство и потребление, говорит Перкинс из Apparel Impact Institute, но только если он «сочетается с ответственной деловой практикой, прозрачными цепочками поставок и обязательством по снижению общего воздействия». Не невозможно представить, как это может выглядеть. Перкинс указывает на таких новаторов, как Made2Flow, которая использует аналитику данных на основе ИИ для измерения и оптимизации воздействия на окружающую среду по всей цепочке поставок модной одежды. Аналогичным образом Smartex.Ai использует ИИ для обнаружения и сокращения дефектов ткани, что приводит к снижению отходов материалов.
Но если ИИ будет использоваться исключительно для ускорения производства и вывода большего количества продуктов на рынок, это может «подстегнуть чрезмерное потребление», предупреждает Перкинс. «Пока не будет четких доказательств того, что ИИ действительно используется для сокращения экологического следа модной индустрии, я по-прежнему с осторожностью отношусь к тому, насколько позитивное влияние эта модель оказывает на самом деле», — говорит он.