Вывеска висит возле ресторана Chick-fil-A, 6 мая 2021 года в Чикаго, штат Иллинойс.
Скотт Олсон | Гетти Изображения
Сэндвичи с курицей, картошка фри, молочные коктейли – а теперь телешоу и подкасты?
Chick-fil-A планирует запустить новое приложение 18 ноября с набором оригинальных анимационных шоу, подкастов по сценариям, игр, рецептов и электронных книг, предназначенных для семей.
Хотя для ресторанной компании вторгаться в переполненный мир средств массовой информации это необычный шаг, Chick-fil-A уже много лет расширяет свою деятельность за пределами продуктов питания — с конечной целью направить больше людей в свои более чем 3000 ресторанов. С 2019 года Chick-fil-A занимает третье место по объему продаж в сети ресторанов США, уступая только Starbucks и McDonald’s, имея гораздо меньше ресторанов, чем обе. Согласно документам, раскрывающим информацию франчайзи, в прошлом году ее выручка достигла $7,89 млрд.
Пытаясь увеличить продажи в ресторанах, компания продает фирменные товары, например спальный мешок, напоминающий упаковку сэндвича с курицей, и создала дополнительный бренд под названием Pennycake, который предлагает игры и головоломки для всей семьи. А в течение последних пяти лет во время курортного сезона на YouTube выпускались короткометражные мультфильмы в рамках серии «Истории вечнозеленых холмов».
«Мы обратили внимание на некоторые исследования и беседы, которые мы провели с семьями, которые являются нашими клиентами, и выяснилось, что контент и игры тесно связаны с временем приема пищи», — сказал Дастин Бритт, исполнительный директор Chick-fil-A. стратегия бренда, развлечения и средства массовой информации.
«Мы убеждены в том, что, повышая ценность их опыта, мы даем им повод захотеть насладиться еще большим количеством Chick-fil-A вместе с нами», – добавил он.
Предварительный просмотр приложения, просмотренный CNBC, включал первый 22-минутный эпизод «Легенды Эвергрин-Хиллз», в котором продолжаются приключения главного героя Сэма в фантастическом мире Эвергрин-Хиллз; первая часть подкаста «Скрытый остров» о семье, терпящей кораблекрушение на необитаемом острове; и пошаговое руководство по приготовлению, в котором в качестве основного ингредиента используется молочный коктейль Chick-fil-A.
Клиенты могут предварительно загрузить бесплатное приложение Chick-fil-A Play для своих iPhone, iPad и устройств Android перед запуском в следующем месяце.
Почему Chick-fil-A делает ставку на контент
Люди проходят мимо ресторана Chick-fil-A на 8-й авеню 30 декабря 2023 года в Нью-Йорке.
Гэри Хершорн | Новости Корбиса | Гетти Изображения
Компания Chick-fil-A решила создать приложение после многих лет обсуждений с клиентами, а также по мере того, как поведение потребителей отходит от длительного посещения ее ресторанов.
По словам Халилы Купер, вице-президента Chick-fil-A по стратегии бренда и рекламе, хотя многие клиенты Chick-fil-A по-прежнему наслаждаются игровыми площадками в ресторанах, все больше клиентов теперь пользуются полосами для проезда и заказывают доставку. и СМИ. Соперник Макдональдс постепенно стирает свои PlayPlaces, и это изменение, вероятно, связано с тем, что меньшее количество детей пользуется игровыми площадками, опасениями по поводу здоровья и безопасности, а также переходом от маркетинга к детям.
«Мы рассматриваем это приложение как способ создать цифровую игровую площадку для всей семьи, независимо от того, находятся ли они в наших ресторанах, в дороге, едут на футбольную тренировку или даже отдыхают дома», — сказал Купер. CNBC. «Мы хотим, чтобы это стало продолжением нашего фирменного гостеприимства и щедрости в ресторане».
По словам Купера, контент приложения сосредоточен на таких темах, как щедрость, дружба, решение проблем, творчество и предпринимательство. Chick-fil-A разработал контент приложения так, чтобы он понравился детям до 12 лет и их родителям.
После первого запуска новые серии «Легенд вечнозеленых холмов» будут выходить еженедельно в период праздников; «Скрытый остров» будет следовать аналогичному графику выпадения. В следующем году в приложении Play будет запущен еще один аудиосериал «Ледяные львы», основанный на реальной истории кенийских подростков, которые хотят сформировать первую в стране хоккейную команду.
Большая часть контента, который будет доступен в приложении, была создана внешними партнерами во главе с внутренней командой Chick-fil-A, но некоторая его часть была лицензирована. Компания не раскрыла имена своих внешних партнеров.
«Мы постоянно думаем о том, какие дополнительные элементы мы можем добавить в приложение со временем», — сказал Купер.
В августе медиа-издание Deadline сообщило, что Chick-fil-A работает с сторонними продюсерскими компаниями над созданием контента, в том числе шоу без сценария, таких как игровое шоу для всей семьи.
«Я скажу, что мы исследуем множество различных типов контента, и все, что происходит сейчас, является для нас потенциальной возможностью. Мы будем продолжать учиться, исследовать и выяснять, какие вещи работают», — сказал Бритт.
Рестораны как медиабренды
Еда Chick-fil-A выставлена в ресторане Chick-fil-A 1 июня 2023 года в Новато, Калифорния.
Джастин Салливан | Гетти Изображения
Как и устаревшие медиаплееры, такие как Дисней и Уорнер Бразерс Дискавери Как выяснилось, создание контента обходится дорого, а привлечение зрителей затруднено, учитывая избыток доступных возможностей потоковых сервисов.
Для таких брендов, как Chick-fil-A, расчет немного другой. Вместо того, чтобы использовать контент для зарабатывания денег на подписках или рекламе, они стремятся продавать больше своих собственных продуктов. Так было с тех пор Проктер энд Гэмбл первая спонсировала дневные радиошоу для продажи своего мыла – создавая мыльную оперу.
«Медиа-хаусы создают много контента для брендов, и я думаю, что бренды хотят использовать это, потому что это кажется более аутентичным. Это больше похоже на контент, а не на рекламу», — сказала Стефани Эстес, директор по связям с общественностью компании. Goodway Group, агентство цифрового маркетинга.
Среди более поздних участников: Старбакскоторая этим летом объявила, что будет создавать оригинальный контент в рамках партнерства с Sugar23. А в январе Chuck E. Cheese заявил, что работает с продюсером «Top Chef» Magical Elves над созданием собственного игрового шоу.
«Я думаю, что самый большой вопрос, который у меня, как у профессионала в области маркетинга, возник бы, заключается в том, какую бизнес-проблему вы пытаетесь решить? И принесет ли доллар, вложенный в создание контента или конкретную инициативу, больше, чем потраченный доллар? где-нибудь еще в маркетинговой воронке?» – сказал Эстес.
Для Chick-fil-A фирменный контент дает возможность наладить контакт с детьми – без такой же вони, как реклама, адресованная непосредственно им, – и способствовать развитию доброжелательного отношения к бренду со стороны их родителей.
И в отличие от Disney и Warner Bros. Discovery, Chick-fil-A обладает некоторой гибкостью, чтобы выяснить, работают ли инвестиции. Будучи семейной компанией, она не обязана акционерам, которые могут сопротивляться дорогостоящим маркетинговым усилиям.
У Chick-fil-A тоже есть деньги, которые можно сжечь, особенно учитывая его стремительный рост за последнее десятилетие. С 2018 по 2023 год общесистемные продажи выросли почти вдвое. В прошлом году чистая прибыль компании составила $1,07 млрд. По оценкам Forbes, председатель Дэн Кэти, который занимал пост генерального директора с 2013 по 2021 год и является отцом нынешнего генерального директора Эндрю Кэти, имеет собственный капитал в 10,6 миллиарда долларов.
По совпадению, Дэн Кэти владеет расположенной в Атланте студией Trilith Studios, сцены которой служили декорациями для многих фильмов и телешоу Marvel, а также для мега-провалившегося в 2024 году фильма Фрэнсиса Форда Копполы «Мегаполис». Налоговые льготы и дешевая рабочая сила помогли Атланте за последнее десятилетие стать «Южным Голливудом». Кэти ранее подвергалась критике за высказывания, которые он сделал в 2012 году против однополых браков, а фонд компании делал пожертвования группам, выступающим против ЛГБТК, когда он был генеральным директором.
По словам Купера, Дэн Кэти не принимал непосредственного участия в разработке приложения Play или принятии решений, связанных с контентом. Chick-fil-A тоже не работал с его студией – пока.
«На данный момент мы не сотрудничаем напрямую с Trilith, но мы продолжаем исследовать это, где это имеет наибольший смысл как для нашего бизнеса, так и для брендов», — сказала она.