Упаковки пива Modelo Especial выставлены на продажу в продуктовом магазине 14 июня 2023 года в Лос-Анджелесе, Калифорния.
Марио Тама | Гетти Изображения
Банки Modelo стали частью мероприятий для семьи и сообщества Рио Риохас в Лансинге, штат Мичиган.
35-летний мужчина часто выбирает этот бренд в продуктовых магазинах или барах. Пиво, по его словам, стало «синонимом» посиделок, начиная от небольших тусовок и заканчивая вечеринками по случаю дня рождения.
«Это определенно выбор народа», — сказал Риохас, стендап-комик. «Когда вы находитесь в кинсеаньере и видите всех своих знакомых, наслаждающихся парой пива за столом, обычно это будет Модельо».
Риохас является частью базы латиноамериканских потребителей, которая стала центром внимания Созвездие Брендов пивной бизнес, который также включает в себя такие продукты, как Corona и Pacífico. То, что компания называет подлинными отношениями с этой группой покупателей, увеличило спрос — и это одна из причин, почему Modelo стала самым продаваемым пивным брендом в США.
Последние данные показывают, как Constellation продвинулась вперед на более широком рынке, ориентируясь на латиноамериканцев.
По данным исследовательской компании Numerator и инвестиционного банка Jefferies, в 2023 году на долю клиентов, идентифицирующих латиноамериканцев и латиноамериканцев, пришлось 32,5% продаж Constellation Brands. И это несмотря на то, что, как показывает государственная статистика, в том году эта группа составляла всего 19,5% населения Америки.
По словам компании, постоянная лояльность этих покупателей отчасти является причиной того, что Modelo удерживается на позиции самого покупаемого пива в США по долларовой доле. Modelo впервые смогла затмить Bud Light в прошлом году. Анхойзер-БушПринадлежащий бренду бренд столкнулся с негативной реакцией после своей маркетинговой кампании, в которой участвовал влиятельный трансгендер.
«Латиноамериканские потребители — самая важная группа потребителей для нашего пивного бизнеса», — сказала Маллика Монтейру, исполнительный вице-президент и управляющий директор пивных брендов Constellation. «Это стало основой того, как мы смогли обеспечить рост за последние 14 лет».
«Боевой дух»
Связь Constellation с этими брендами началась с их импорта в США из Мексики. В 2013 году компания официально приобрела у Anheuser-Busch американский пивной бизнес Groupo Modelo, в который входили Modelo и Corona.
Эти бренды имеют естественную популярность среди латиноамериканцев, учитывая их корни в южном соседе Америки, говорит Александра Агирре-Родригес, доцент бизнес-школы Международного университета Флориды. Но усилия Constellation в области маркетинга и социальной ответственности помогли нью-йоркской компании сохранить эти отношения с течением времени, сказала она.
Монтейро из Constellation сказал, что акцент на латиноамериканском сообществе укоренился в стремлении компании к созданию разнообразной рабочей силы. Компания также рекламирует многолетние донорские отношения с UnidosUS, которая считается крупнейшей организацией по защите гражданских прав, ориентированной на выходцев из Латинской Америки в Америке.
По словам Монтейро, обладая правами на рынок в США, Constellation сосредоточилась на «подлинном» отображении этих брендов как мексиканского импорта. По ее словам, после нескольких лет рекламы в испаноязычных программах компания в последние годы представила свои маркетинговые кампании Modelo в англоязычных СМИ.
Один из популярных роликов был посвящен роли «абуэл», или бабушек, в уходе за своими семьями и их кормлении. В рекламе, выпущенной в этом году, освещалась работа калифорнийских женщин, которые создают автомобили с низкой посадкой.
Слоган Modelo «боевой дух» обеспечивает положительное представление в средствах массовой информации именно латиноамериканцев, сказал Агирре-Родригес из ПФР, чьи исследования сосредоточены на пересечении идентичности и брендинга. По ее словам, это также может найти более широкий отклик среди иммигрантов, приезжающих в Америку в поисках лучшей жизни, или их потомков — независимо от страны их происхождения.
«Снова и снова вы видите, что существует сильная эмоциональная связь, которую потребители формируют с брендами», — сказал Агирре-Родригес. «Я — очень важная часть принятия решений потребителями».
«Хороший знак культуры»
По мнению аналитика Jefferies Каумила Гаджравала, эта связь может помочь Constellation выдержать трудные экономические условия, вызванные «привередливым» потребителем.
Гаджравала сказал, что можно ожидать, что Constellation столкнется с проблемами, поскольку потребители сталкиваются с экономическими проблемами, такими как инфляция и высокие процентные ставки. Но он сказал, что компания находится в лучшем положении, чем другие, находящиеся в аналогичном положении.
Это потому, что латиноамериканцы, вероятно, сократят расходы в других местах, чтобы продолжать собирать коробки Modelo или Corona, учитывая их лояльность, сказал он.
«Бизнес более устойчив, чем может показаться», — сказал он клиентам в июне.
Constellation не была полностью застрахована от экономических препятствий. Генеральный директор Уильям Ньюлендс заявил в начале этого месяца во время отчета о прибылях и убытках компании, что рост безработицы среди латиноамериканцев может помочь объяснить вялость, наблюдавшуюся во втором квартале.
Потенциальные пошлины на импорт являются еще одним препятствием для компании в преддверии президентских выборов. Но Том Фуллертон, профессор Техасского университета в Эль-Пасо, специализирующийся на торговле в Северной и Южной Америке, сказал, что потребителям следует продолжать раскошеливаться в этих обстоятельствах, хотя в результате они, скорее всего, увидят рост цен.
Constellation — одна из многих компаний, борющихся за внимание выходцев из Латинской Америки, поскольку их финансовая мощь становится все более очевидной. Исследование, опубликованное в прошлом месяце, показало, что если бы американские латиноамериканцы были независимой страной, они имели бы пятый по величине валовой внутренний продукт и вторую по темпам роста экономику.
Заглядывая в будущее, Constellation ожидает восстановления занятости среди латиноамериканцев, что должно стать хорошим предзнаменованием для расходов. Что касается бизнеса, Монтейро сказала, что компания расширяет ассортимент вкусов, которые особенно резонируют с этой группой, например, линия Modelo Agua Fresca, по ее словам, вдохновлена напитками на мексиканских уличных рынках.
На недавнем собрании семьи Риохаса на украшенном подносе стояли банки Modelo, украшенные закусками и креветками. Посетители могли использовать эти предметы для приготовления «Мичелады» — коктейля, в котором обычно смешивается мексиканское пиво с соком и начинкой.
Поднос «Мишелада».
С разрешения: Рио Риохас
Для Риохаса коробка Modelo также стала главным подарком при посещении мероприятий. Он сказал, что стремление компании возродить латиноамериканское наследие вызвало отклик в его сообществе.
«Было здорово видеть нас представленными», – сказал он. «Это определенно хороший знак культуры и хорошее представление нашего «боевого духа»».