Bajaj Electricals: плывя по ветру перемен – Forbes India

Шекхар Баджадж, председатель Bajaj Electricals Изображение: Мекси Ксавье

Мumbai, 22 июля 2024 г. Шекхар Баджадж был быстр, резок и предельно честен. «Я хочу заверить вас, что нашей компанией движет надежная и четко определенная стратегия, а не какой-то один человек», — подчеркнул председатель Bajaj Electricals во время своего краткого телефонного разговора по поводу деловых новостей, который был вызван внезапной отставкой управляющего директора и генерального директора Ануджа Поддара 17 июля. На следующий день акции листингуемой компании упали на 6 процентов из-за новостей. Несколько дней спустя опытный предприниматель проводил деловой телефонный разговор с инвесторами, чтобы успокоить их нервы. «Изменения — неизбежная часть любой динамичной организации», — считал Баджадж, который присоединился к семейному бизнесу в 1980 году. «Пока наша стратегия действует, эти изменения управляются бесперебойно».

Изменения действительно были определяющей темой Bajaj Electricals, которая начиналась как Radio Lamp Works в 1938 году для распространения радиоламп итальянского производства. К сожалению, порой перемены врывались без стука. Например, в августе 2018 года, через два месяца после того, как его повысили до должности управляющего директора Bajaj Electricals, 41-летний Анант Баджадж умер из-за остановки сердца. Это был сокрушительный удар для компании и семьи, которая крепко держала наследника в седле. Отец вспомнил характер проблемы во время своей встречи с аналитиками. «Пять лет назад, после безвременной кончины моего сына Ананта, мы столкнулись с трудной задачей принятия Ануджа Поддара на работу без возможности надлежащей передачи дел», — отметил он.

Если потеря сына была жестоким ударом, то найти компанию в шатком положении было не менее травмирующим. В 2018-19 годах Bajaj Electricals была обременена ошеломляющим долгом в размере более 2000 крор рупий. «У нас также было множество ожидающих выполнения заказов EPC (инжиниринг, закупки и строительство)», — вспоминает Баджадж, который имел дело с непоправимой личной потерей и сокрушительным бизнес-сценарием. «Это был период неопределенности и значительного давления», — рассказал он, добавив, что компания переломила ситуацию благодаря стратегическому планированию, неустанным усилиям и поддержке совета директоров и старшего руководства. К 2022 финансовому году компания освободилась от долгов и продолжает оставаться таковой. «Наряду с моим 44-летним руководством у нас есть Раджив Баджадж, представляющий следующее поколение нашей семьи, нашего совета директоров и нашей команды выдающихся независимых директоров, которые играют ключевую роль в определении нашего будущего направления», — утверждал он. В сентябре прошлого года Bajaj Electricals разделила бизнес EPC. «Bajaj Electricals теперь является чисто потребительской компанией», — заявил он, добавив, что в переходный период он возьмет на себя обязанности вместе со своей руководящей командой. «Они (руководящая команда, совет директоров и сотрудники) отражают нашу способность адаптироваться, принимать, внедрять инновации и преодолевать препятствия», — заключил он.

Спустя месяц после телефонного разговора с инвесторами Шекхар вступает в непринужденную беседу с Forbes India, чтобы поговорить об устойчивости компании, которая пережила бесчисленные трудности с момента своего основания в 1938 году, и о том, как она намерена восстановиться после вялого роста в течение последнего финансового года. «Bajaj Electricals — это не просто компания по производству потребительских товаров. Это гораздо больше», — утверждает опытный промышленник, чья бизнес-вселенная была сформирована и находилась под влиянием различных идеологий его деда Джамналала Баджаджа и отца Рамкришны Баджаджа.

Жестокая откровенность — одна из черт, которую предприниматель в третьем поколении ценит больше всего. «За последний год дела у Bajaj Electricals шли не очень хорошо», — признается он. В 2024 финансовом году компания сообщила о операционном доходе в размере 4 641,27 крор рупий по сравнению с 5 417,41 крор рупий в 2023 финансовом году. Падение показателей вызвало спекулятивную и непроизвольную реакцию. «Люди начали задаваться вопросом, что не так с Bajaj Electricals», — говорит он, добавляя, что одним из руководящих принципов компании является принятие долгосрочной перспективы. «Честно говоря, мы никогда не придерживались краткосрочного взгляда. Это всегда долгосрочный взгляд, и именно в этом заключается суть группы Bajaj», — утверждает он. «Фокус — это наша ДНК», — говорит он.

Читайте также: Bajaj Group представляет Bajaj Beyond, инициативу социальной ответственности бизнеса, в рамках которой планируется выделить 50 млрд рупий на повышение квалификации индийской молодежи

По иронии судьбы, фокус пропал на решающем этапе Bajaj Electricals. Компания занялась бизнесом EPC, а также распределением и передачей электроэнергии. «Если я оглянусь назад, то не знаю, почему мы сделали это в Bajaj Electricals», — говорит он, пытаясь найти правдоподобные причины потери фокуса с потребительского бизнеса. «Я думаю, что он (EPC) дает вам оборот и чистую прибыль. Когда вы хотите иметь рост любой ценой, вы делаете что-то, что «другое»», — говорит он, добавляя, что потребительский бизнес и освещение не сочетаются с EPC. Наконец, курс был скорректирован. «После 18 лет обсуждений мы решили, что нам нужно разделить эти два бизнеса», — говорит он, добавляя, что придерживаться сфокусированного подхода или вернуться к сфокусированной жизни требует большого мужества.

Интересно, что Bajaj Group, в которую входит Bajaj Electricals, никогда не испытывала недостатка в смелости. Шекхар пытается объяснить философию бизнеса группы, цитируя Раджива Баджаджа, который во время запуска продукта в начале июля говорил о своем отце Рахуле Баджадже: «Он спал под подушкой смелости и одеялом честности». Наследие ценностей, подчеркивает Шекхар, должно быть продолжено. «Вот почему мы не смотрим на вещи краткосрочно», — подчеркивает он, рассказывая о том, как он подкреплял слова делами во время пандемии. Во время кризиса большинство компаний делали две вещи. Первая — сокращали расходы, урезали маркетинговые расходы и рекламные бюджеты. Вторая — меньше тратили на НИОКР. «Мы заняли противоположную позицию, увеличив расходы на НИОКР и увеличив рекламный бюджет», — говорит он. «Ключ — долгосрочная перспектива».

Отраслевые обозреватели считают, что долгосрочный подход сработал для компании. Помимо того, что Bajaj Electricals является ведущим игроком (по объему продаж) в сегментах миксеров, измельчителей, водонагревателей и утюгов, она также входит в число двух-трех ведущих игроков в других бытовых приборах и в пятерку лидеров в категориях вентиляторов и освещения, отмечает Crisil в своем рейтинговом отчете за июнь. Компания, подчеркивается в отчете, черпает свою силу из пристального внимания к исследованиям и разработкам.

Перспективы выглядят многообещающими. С постоянным акцентом на укреплении ассортимента продукции, особенно в категориях бытовой техники и вентиляторов, ожидается, что Bajaj Electricals зарегистрирует стабильный рост в сегментах бытовой техники и освещения в среднесрочной перспективе, утверждает Crisil в своей заметке. Потребительские товары — вентиляторы, воздухоохладители, миксеры, обогреватели, утюги и другие кухонные и уходовые приборы — составляют 78 процентов выручки. Остальное приходится на сегмент освещения. «Компания сосредоточена на лучшем позиционировании бренда и отзыве».

Устойчивые бренды, отмечают эксперты по маркетингу и брендингу, не появляются в одночасье. «Вам нужно постоянно развиваться и совершенствоваться», — говорит Ашита Аггарвал, профессор маркетинга в Институте управления и исследований SP Jain. Bajaj Electricals модернизируется с помощью своего подхода «дом брендов». В то время как «Bajaj» остается флагманским брендом для массового потребителя, который распространяется во всех комнатах, Nirlep (бренд кухонных принадлежностей и посуды, приобретенный в 2018 году) выводит бренд на кухню. Затем есть премиум-бренд в Morphy Richards и новый бренд для высокопроизводительных продуктов в Nex. «Результаты последнего финансового года не отражают верную картину компании», — утверждает она. В то время как премиум-игры Bajaj Electricals продемонстрировали здоровый рост, компания пострадала из-за своей зависимости от продуктов массового сегмента и сельских рынков, в то время как общие каналы сбыта столкнулись с встречными ветрами. «Если вы не являетесь фундаментально устойчивыми, вы не выживете так долго», — говорит она.

Что также помогло бренду в его долголетии, так это часть его знаковой рекламы. «Помните этот джингл: Jab main chhota bachcha tha», — спрашивает Аггарвал, намекая на первую телевизионную кампанию бренда в начале 80-х. Бренд, подчеркивает она, всегда был в центре внимания индийцев из-за его доверия, долговечности и качества. Снова сосредоточившись на потребительском сегменте, Bajaj Electricals готова публиковать более высокие цифры. «Такой город, как Мумбаи, модернизирует свою инфраструктуру. И Bajaj Electricals тоже находится в процессе работы», — добавляет она.

Шехар, со своей стороны, утверждает, что компания останется сосредоточенной. «Мы не будем заниматься никаким другим бизнесом. Теперь нам нужно стать глобальной компанией», — говорит он, добавляя, что компания уже некоторое время говорит о своем глобальном плане игры, но не может подкрепить слова делами. «Наша доля на мировом рынке составляет 2–3 процента. Теперь нам нужно усилить нашу игру», — говорит он. «Мы продолжим расти, но не за счет наших ценностей».